لا تقتصر دورة الحياة على الإنسان أو الكائنات الحية فحسب، بل تنطبق نفس القوانين على كل شيء في الوجود حولنا. فكما يولد الإنسان وينمو ويصل إلى ذروة شبابه ثم يبدأ بالتراجع وصولًا للشيخوخة، تمرّ المنتجات بمراحل متشابهة تُعرف باسم دورة حياة المنتجات (Products Life Cycle) وهي مفهوم هام في علم التسويق وإدارة الأعمال، إذ يساعد الأنشطة التجارية على اختلافها في فهم سلوك المستهلكين واتخاذ القرارات الاستراتيجية الصحيحة فيما يتعلق بإطلاق وتطوير وتسويق وتسعير منتجاتها لتحقيق الأهداف المنشودة وزيادة الأرباح.
لنستكشف معًا مفهوم دورة حياة المنتجات، ومراحل دورة حياة المنتج، وأهم الاستراتيجيات المتبعة لتمديد دورة حياة المنتج بالسوق.
ما هي دورة حياة المنتجات؟
هو مصطلح يُستخدم في إدارة الأعمال والتسويق لوصف المراحل التي يمر بها المنتج من حيث البحث والتطوير والإطلاق وحتى اندثاره وسحبه من السوق واستبداله بمنتج بديل.
فدورة حياة المنتج ببساطة هي نموذج نظري يصور مسار أداء المنتجات ومبيعاتها عبر الزمن، شاملًا مختلف المراحل التي يمر بها المنتج، بدءًا من دخوله السوق، مرورًا بمرحلة الشهرة والانتشار وبلوغ ذروته من حيث المبيعات، وصولًا إلى انحساره تدريجيًا نتيجة للعديد من الأسباب التي تفقده مكانته بالسوق حتى يصبح غير مجدٍ من الناحية الاقتصادية.
قارن أسعار أكثر من ٢٠ شركة شحن وتوصيل في السعودية!
مراحل تطور دورة حياة المنتجات
تمر دورة حياة المنتج بخمس مراحل رئيسية، وسنأخذ أقراص الفيديو الرقمية (دي في دي DVD) كمثال تطبيقي لشرح هذه المراحل:
أولًا: مرحلة البحث والتطوير Research and Development:
تمثل مرحلة البحث والتطوير (R&D) البداية الحيوية لدورة حياة أي منتج، ففي هذه المرحلة تُبذل الجهود للوصول إلى فكرة يمكن تحويلها إلى واقع ملموس قابل للتنفيذ والترويج لحل مشكلة ما أو تلبية حاجة معينة.
وهذا ما حدث تمامًا عند ابتكار أقراص الـDVD التي نشأت كفكرة في الثمانينيات بهدف تسجيل الأصوات والأفلام لتكون بديل للقرص المرن Floppy Disk
الذي كان يتمتع بمساحة صغيرة للغاية فضلًا عن تعرضه السريع للتلف.
وتتطلب هذه المرحلة:
-
تحديد احتياجات السوق وفهمها
عبر إجراء البحوث المكثفة لفهم احتياجات ورغبات العملاء الحاليين والمحتملين بجانب تحليل اتجاهات السوق والمنافسين لتحديد الفرص التي يمكن اغتنامها لتحقيق النجاح والنمو.
-
ابتكار الأفكار
من خلال تشجيع التفكير الإبداعي لفريق العمل وخلق بيئة مواتية لتوليد أفكار جديدة، والاعتماد على تقنيات مختلفة لتوليد الأفكار، مثل العصف الذهني ونموذج سكامبر SCAMPER ومن ثم تقييم الأفكار وانتقائها لتحديد الفكرة القابلة للتنفيذ والتي تتمتع بمقومات النجاح.
-
تحويل الأفكار المختارة إلى نماذج أولية قابلة للاختبار
عبر استخدام تقنيات التصميم والهندسة لإنشاء نماذج أولية يمكن اختبارها وتقييم مدى فاعليتها.
-
عمل دراسة جدوى شاملة
لكافة الجوانب والمراحل المتعلقة بالمنتج بما يتضمن تكلفة الإنتاج والتطوير والتسويق، وتقييم المخاطر المحتملة المرتبطة بالمشروع ومدى جدواه من حيث تحقيق الأرباح.
-
إعداد خطة عمل
متضمنة للأهداف المراد تحقيقها واستراتيجيات التسويق والمبيعات التي سيتم تنفيذها والموارد المالية والبشرية اللازمة لنجاح المنتج بالسوق.
فهذه المرحلة المهمة تشكل جوهر دورة حياة المنتجات وتحدد ما إذا كانت طويلة أم قصيرة حسب الدراسة والفهم والتكيف مع متطلبات السوق والمستهلكين وإمكانية تلبيتها بمثالية لاكتساب ميزة تنافسية.
ثانيًا: مرحلة تقديم أو إطلاق المنتج بالسوق Introduction:
تشبه هذه المرحلة المهمة مرحلة الولادة للإنسان حيث تبدأ ولادة المنتج بالسوق ما يستلزم بذل الجهود المضاعفة على كافة الجوانب لإثبات جودة وفاعلية المنتج وتلبيته لاحتياجات المستهلكين.
لذا فإن هذه المرحلة لا يُتوقع فيها تحقيق أرباح عالية نظرًا لانخفاض المبيعات ما يتطلب إنفاق الكثير من الأموال من الأنشطة التجارية بهدف الترويج للمنتج وتعزيز الوعي بفوائده ومميزاته. فالهدف المحوري من هذه المرحلة بالذات من دورة حياة أي منتج هي تحريك الوعي حول المنتج وتعريف الجمهور المستهدف بطبيعة ومميزات وفوائد هذا المنتج بالنسبة لهم لجذب انتباههم وحثهم على الشراء، ومن ثم يكون الإنفاق أعلى بكثير من التحصيل.
لذا، فإن أقراص الدي في دي قد واجهت بعض التحديات عند الإطلاق بسبب ارتفاع أسعارها في البداية، ما دفع صناع القرار لتكثيف الجهود التسويقية لتعزيز الوعي بالمنتج وجذب الجمهور.
ويتطلب النجاح بهذه المرحلة المحورية من دورة حياة المنتجات:
-
مواصلة إجراء أبحاث السوق
لفهم احتياجات ورغبات جمهورك المستهدف ومعرفة دوافعهم للشراء.
-
فهم المنتج فهمًا جيدًا
عبر طرح العديد من الأسئلة التي تبين لك الفوائد الفريدة التي يقدمها للمستهلكين، وما يتميز به كمنتج عن المنتجات المنافسة للتمكن من صياغة رسائل تسويقية فعالة تسهم في تحقيق الأهداف المنشودة.
-
بناء استراتيجية تسويقية قوية
بما يتضمن تحديد قنوات التسويق الأكثر فعالية للوصول إلى جمهورك المستهدف وإنشاء محتوى جذاب يحثهم على التفاعل وإجراء عمليات شراء لزيادة حركة المبيعات.
وننصحك بألا تتوقع تحقيق نتائج فورية بمجرد إطلاق المنتج بالسوق والترويج له، فالأمر يحتاج إلى المزيد من الصبر والمثابرة والاستمرارية في الاستثمار لبناء استراتيجية تسويقية قوية للترويج لمنتجك وزيادة فرصك في تحقيق النجاح واكتساب المزيد من الأرباح طويلة الأجل.
اشحن طلباتك الآن مع أكثر من ٢٠٠ شركة بأسعار مخفضة
ثالثًا: مرحلة النمو Growth:
تمثل هذه المرحلة ارتفاعًا في الطلب على المنتج وزيادة حركة المبيعات بما يعبر عن حيوية المنتج بالسوق ومن ثم تحقيق المزيد من الربحية. تمامًا كما حدث مع أقراص الديفيدي التي شهدت نموًا سريعًا خلال فترة التسعينيات، مدفوعة بانخفاض الأسعار إضافةً إلى التقنيات المساهمة في تحسين جودة الصورة عبر الديفيدي. ولا تخلو هذه المرحلة من بعض التحديات المتمثلة في ازدياد حدة التنافس مع دخول لاعبين جُدُد إلى السوق مُستلهمين النجاح من منتجك بما يتطلب تكثيف الجهود التسويقية وابتكار استراتيجيات فعالة تسهم في الحفاظ على ولاء العملاء الحاليين وجذب آخرين جُدُد، ممّا يُساهم في تعزيز مكانة المنتج وزيادة حصته بالسوق فضلًا عن تعزيز وجوده بقوة بين المستهلكين.
وتعد مرحلة النمو في دورة حياة المنتجات فرصةً ذهبيةً لتعزيز جودة المنتج وتطوير ميزاته من خلال الاستفادة من ملاحظات العملاء لإجراء التعديلات اللازمة بما يساعد في تحسين تجربتهم وتعزيز القيمة التنافسية.
وبوجه عام، فإن هذه المرحلة تشكل حجر الزاوية في رحلة نجاح أي منتج، فهي تتطلب تركيزًا عاليًا وجهدًا دؤوبًا من قِبَل أصحاب الأعمال للحفاظ على النمو وتحقيق الريادة بالسوق.
رابعًا: مرحلة الازدهار والنضج Maturity:
وهي المرحلة التي تعبر عن ذروة مبيعات المنتج وانتشاره بين المستهلكين، بينما تشتد المنافسة بين العلامات التجارية المشابهة التي تسعى جميعها للسيطرة على أكبر حصة بالسوق. ففي هذه المرحلة، يكون المنتج قد حقق ازدهارًا كبيرًا واكتسب مكانة مرموقة في السوق بين منافسيه ليصل صاحب المنتج (سواء كان سلعة أو خدمة) إلى الأهداف المحورية الموضوعة مسبقًا، والتي تركز على زيادة حجم المبيعات وتحقيق أكبر قدر ممكن من الأرباح. ولقد تمتعت أقراص الديفيدي بفترة زمنية طويلة خلال هذه المرحلة، حيث حظيت بشعبية كبيرة لأكثر من عقد. ولهذه المرحلة سمات وخصائص تميزها عن باقي المراحل تتمثل في:
- ازدياد المنافسة بين العلامات التجارية المختلفة.
- استقرار المبيعات ليصل حجم مبيعات المنتج إلى ذروته، ويرتفع معدل النمو بصورة طفيفة أو يتوقف تمامًا.
- انخفاض هامش الربح نتيجة لازدياد المنافسة وخفض أسعار المنتجات.
ولتحقيق النجاح بهذه المرحلة، يمكنك الاستعانة بهذه النصائح:
- احرص على توجيه الجهود للحفاظ على حصة السوق بدلًا من التركيز على زيادة المبيعات من خلال تقديم منتجات وخدمات مبتكرة وجذابة للمستهلكين.
- اهتم بتعزيز الولاء للعلامة التجارية عبر تقديم برامج الإحالة وخدمة عملاء مميزة.
- أطلق الاستطلاعات والاستبيانات لجمع الملاحظات من العملاء بهدف تطوير المنتج للحفاظ على مكانته بالسوق.
- رَكِّز على تحسين كفاءة العمليات التشغيلية واعتمد على بوابات الشحن مثل أوتو بوابة الشحن الرائدة بالعالم العربي لتقليل تكاليف الشحن وتحسين هامش الربح.
واعلم أن مرحلة النضج لا تدوم إلى الأبد، فمع مرور الوقت، قد يبدأ المنتج في الانحدار مما يؤدي إلى انخفاض المبيعات وفقدان حصة السوق. لذلك، من المهم العمل على مراقبة اتجاهات السوق والتكيف مع التغييرات للحفاظ على نجاح المنتج واستقراره.
خامسًا: مرحلة التراجع والانحسار Decline:
وهي من أخطر المراحل في دورة حياة المنتجات، فهي لحظة يخشاها كل صاحب عمل ولكن لا مفر منها تمامًا كالموت، ففي هذه المرحلة، تواجه الأنشطة التجارية على اختلافها تحديات كبيرة، حيث تنخفض المبيعات والأرباح وحصة السوق بصورة ملحوظة نتيجة لأسباب متنوعة أهمها تشبع السوق بالمنتجات المشابهة، أو اتجاه المستهلكين لمنتجات بديلة بما يؤدي إلى تدهور مكانة المنتج بالسوق وانخفاض حصته السوقية، لتصل أرباحه إلى مستويات متدنية جدًا ويكون الطموح الأقصى لبعض الشركات توقيفي فقط على تقليل التكاليف والنفقات. وهذا تمامًا ما حدث مع أقراص الديفيدي التي واجهت تحديات شرسة في المنافسة خاصةً مع ظهور تقنيات جديدة مثل أقراص Blu-ray وخدمات البث لتبدأ المبيعات بالتراجع في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين خاصةً مع ازدياد شعبية هذه المنتجات وانتشارها بين المستهلكين.
واعلم أن مرحلة انحدار المنتج تعد اختبار حقيقي لقدرات الأنشطة التجارية وذكائها، فمن خلال التحليل الدقيق وفهم اتجاهات السوق وسلوكيات المستهلكين وإجراء التعديلات اللازمة، يمكن إعادة إحياء المنتجات وتحقيق عودة قوية.
سادسًا: مرحلة إعادة الإحياء Revival:
يتطلب النجاح بهذه المرحلة شجاعةً وابتكارًا ووعيًا تامًا بالتحديات والفرص المتاحة لوضع خطة احترافية وممنهجة لاستغلالها بصورة مثالية تسهم في إعادة إحياء المنتج وتعزيز مكانته وحصته السوقية ومن ثم تحقيق أقصى العوائد الممكنة على الاستثمار. ولفعل ذلك ينبغي:
- العمل على تقييم المنتج بدقة لتحديد نقاط قوته ونقاط ضعفه، وفهم أسباب انخفاض الطلب عليه.
- تحليل البيانات المالية لتحديد مدى تأثير انحدار المنتج على ربحية الشركة.
- إجراء تعديلات على المنتج لتحسين مميزاته وخصائصه، وتلبية احتياجات المستهلكين المتغيرة.
- طرح منتجات جديدة تتناسب مع اتجاهات السوق وتلبي احتياجات المستهلكين.
- إعادة تصميم العلامة التجارية لتجديد صورة المنتج وتعزيز جاذبيته.
- استهداف شرائح جديدة من المستهلكين وتقديم عروض وخصومات مغرية لجذبهم وتحفيزهم على الشراء.
- الاعتماد على تقنيات جديدة لتحسين جودة المنتج وتعزيز كفاءة الإنتاج.
ونشير إلى أن دورة حياة المنتجات قد تختلف بين منتج وآخر، إذ لا تمر جميع المنتجات بجميع مراحل دورة الحياة ولا تستغرق نفس الفترة الزمنية بين الانتقال من مرحلة لأخرى. لذا من الضروري فهم دورة حياة المنتج الخاصة بمنتجك لتطوير استراتيجيات تسويقية فعالة تحقق ما تسعى إليه من أهداف.
كيفية إدارة دورة حياة المنتج؟
يختلف مضمون هذا المصطلح عما استعرضناه خلال حديثنا عن ماهية دورة حياة المنتجات، إذ يشير إلى النهج الاستراتيجي المتبع لإدارة جميع جوانب دورة حياة المنتج، بدءًا من الفكرة الأولية وحتى التراجع والانحدار وسحبه من السوق حال الفشل في إعادته للمنافسة من جديد. ويهدف هذا النهج إلى تحسين كفاءة وفاعلية العمليات المتعلقة بالمنتج، من خلال دمج المعلومات والعمليات عبر مختلف الأقسام داخل الشركة بما يشمل التصميم والتطوير، والجودة، والتسويق. ويتطلب النجاح في إدارة دورة حياة المنتج الاهتمام بكافة المراحل عبر تطبيق هذه النصائح:
- افهم طبيعة السوق واحتياجات العملاء عبر إجراء البحوث والتحليلات المكثفة، واعتمد على الدراسات السوقية والتقارير واستطلاعات الرأي للحصول على معلومات قيمة.
- حدد الأهداف المراد تحقيقها لكل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتجات، واحرص على وضع استراتيجية تسويقية تناسب كل مرحلة لتحقيق الأهداف المرغوبة.
- اعتمد على تقنيات وأدوات التصميم والتطوير المناسبة لتحسين المنتج وتلبية احتياجات العملاء، واهتم بإجراء اختبارات وتحليلات للتأكد من أن المنتج يلبي المعايير المطلوبة.
- ضمن عملية إدارة دورة حياة المنتج، تأكد من وجود عمليات فعالة لتصنيع وتوريد المنتج عبر إدارة سلسلة التوريد بصورة احترافية لضمان توفير المواد اللازمة وتقديم المنتج بأعلى جودة وفي الوقت المناسب.
- خلال مرحلة إطلاق المنتج، احرص على جذب العملاء من خلال تقديم أسعار مخفضة لمنتجك في بداية طرحه بالسوق مع الاهتمام بتوفير المنتج بسهولة للعملاء من خلال قنوات توزيع متعددة.
- تأكد من مطالعة الابتكارات الجديدة بمجال عملك لتطوير ميزات جديدة بالمنتج لتحسين قيمته للعملاء وتعزيز مكانته بالسوق.
- قَيِّم أداء المنتج على مدار دورته الحياتية وراقب النتائج عبر إجراء تحليلات وتقييمات دورية لتحديد مدى تحقيق الأهداف وتحديد نقاط الضعف التي تحتاج إلى تحسينات.
ويفيد تطبيق إدارة دورة حياة المنتج باحترافية الأنشطة التجارية في العديد من الجوانب نستعرضها فيما يلي.
أهمية إدارة دورة حياة المنتجات:
تكتسب إدارة دورة حياة المنتجات أهمية كبيرة نظرًا لما تحققه من فوائد لمختلف الأنشطة التجارية ومنها:
- تحسين كفاءة العمليات المتعلقة بالمنتج من خلال دمج المعلومات والعمليات عبر مختلف الأقسام داخل المنظمة.
- تحقيق الربحية بمختلف مراحل دورة حياة المنتجات، ففي مراحل النمو والنضج، يمكن للعلامة التجارية زيادة حصتها في السوق وزيادة الإيرادات. وفي مرحلة الانحدار، يمكنها اتخاذ إجراءات لتقليل التكاليف والنفقات والحفاظ على الربحية.
- تلبية احتياجات العملاء بصورة أفضل عبر مراقبة ردود الفعل ومتطلبات السوق، ومن ثم تحسين المنتج وتعديله وفقًا لتغيرات الطلب والتوجهات.
- تحقيق التنافسية عبر توفير منتجات مبتكرة وعصرية تلبي احتياجات العملاء، فباستمرار تحديث وتطوير المنتجات، يمكن للشركة البقاء في المقدمة والتفوق على المنافسين وتعزيز رضا العملاء ومن ثم زيادة العائد على الاستثمار.
- اتخاذ قرارات استراتيجية مدروسة، فمن خلال فهم مراحل دورة حياة المنتجات المختلفة، يمكن للأنشطة التجارية تحديد أفضل استراتيجية لكل مرحلة، سواء كان ذلك عبر التوسع والاستثمار في التسويق خلال مرحلة النمو، أو إعادة التصميم والتحسين في مرحلة الانحدار.
- إدارة المخاطر المرتبطة بتطوير وإطلاق المنتجات الجديدة، فيمكن للنشاط التجاري أن يعمل على تقييم المخاطر المحتملة واتخاذ إجراءات مبكرة للتعامل معها والحد منها.
وبوجه عام، فإن إدارة دورة حياة المنتج تعد عملية حاسمة للشركات التجارية لضمان استمرارية النمو والازدهار وتحقيق الربحية، إذ يساعد هذا النهج الاستراتيجي المبتكر في تعزيز الكفاءة والقدرة على تلبية احتياجات العملاء والتكيف مع التغيرات الديناميكية بالسوق.
وأخيرًا، أفضل الطرق لتمديد دورة حياة المنتجات:
تعتمد الأنشطة التجارية على تمديد دورة حياة المنتج لإطالة عمر المنتجات إلى ما بعد دورة حياته المتوقعة، وفيما يلي بعض هذه الطرق الشائعة:
- تحسين المنتج عن طريق إضافة ميزات جديدة أو جعله أكثر تقدمًا للمساعدة في إطالة دورة حياة المنتج بما يزيد المبيعات ويحافظ على اهتمام العملاء وتعزيز ولائهم.
- توسيع الرقعة المستهدفة عبر استهداف أسواق جديدة أو فئات مختلفة من الجمهور لإطالة دورة حياة المنتجات وتمديدها.
- تنويع المنتجات عن طريق إضافة منتجات جديدة أو منتجات تكميلية بجانب المنتج الأساسي.
- زيادة الأنشطة التسويقية والترويجية عبر العروض والخصومات لتعزيز الوعي بالمنتج وتجديد الجذب والاهتمام.
في النهاية:
إن الاهتمام بفهم دورة حياة المنتجات وما تشتمل عليه من مراحل ليس رفاهية، بل هي ضرورة حتمية لضمان استمرارية النجاح في عالم الأعمال المتغير. فالمنتجات التي تُهمل وِتُترك بدون تجديد أو تطوير سرعان ما تفقد بريقها وتصبح عرضة للنسيان، مما يُهدد بتراجع المبيعات وفقدان الحصة السوقية ومع مرور الوقت اختفائها من المشهد تمامًا. ولذلك، ينبغي على الأنشطة التجارية الاطلاع بصفة دائمة على أحدث الاتجاهات والابتكارات، وتطوير استراتيجيات قوية لحماية المنتجات من خطر التقادم والانحدار وضمان بقائها بالمنافسة لفترة أطول ومرغوبة من المستهلكين ممّا يُؤدّي إلى تعزيز الاستدامة والنمو وتحقيق عائد أعلى على الاستثمار.
