التسويق الاجتماعي | كيف تسوق تجارتك وتغير السلوك المجتمعي؟

هل تذكر دقات الطبول التي كانت تُستخدم لنشر الأخبار وإعلام السكان بالقرى القديمة؟ أو تلك الرسائل المخطوطة التي كانت تُعلق على جدران الأسواق لتقديم النصح والإرشاد والتنبيه على تجنب المخاطر الصحية للأمراض المنتشرة؟

إنها بدايات التسويق الاجتماعي، رحلةٌ عبر الزمن بدأت من أبسط الوسائل وصولًا لعصر الرقمنة الذي أسهم في منح التسويق الاجتماعي Social Marketing بُعدًا آخر عبر استغلال الأنشطة التجارية لإمكانات المنصات الرقمية المختلفة لا بهدف التسويق للمنتجات والخدمات فحسب، بل لإطلاق حملات إعلانية تُعالج قضايا اجتماعية هامّة، وتُساهم في نشر الوعي حولها، وتُشجع على التغيير الإيجابي.

بهذا المقال، سنستكشف التسويق الاجتماعي بكل تفاصيله، وسنتعرف على خصائصه والفوائد التي يمكن أن يحققها للمتاجر الإلكترونية، والخطوات المتبعة لإطلاق حملات تسويق اجتماعي ناجحة وأبرز التطورات، وسنسلط الضوء على أمثلة عملية تجسد تأثير هذا النمط التسويقي غير التقليدي في أرض الواقع.

بدايةً، ما هو التسويق الاجتماعي Social Marketing؟

يُعرّف فيليب كوتلر الأب الروحي للتسويق وواضع مبادئ هذا الفن التسويق الاجتماعي بأنه: “عملية تهدف إلى التأثير على سلوك الأفراد من أجل تحقيق فائدة اجتماعية”.

وهو أسلوب تسويقي يركز على تحقيق الأهداف الاجتماعية بالتزامن مع الأهداف التجارية، من خلال استخدام استراتيجيات وأدوات التسويق التقليدية والرقمية لنشر الوعي وتحفيز التفاعل مع الجمهور المستهدف والتأثير على سلوكياته بما يخدم الصالح العام.

إنه أحد أنواع التسويق الإلكتروني المتطورة، فهو يجمع بين الأبعاد الاقتصادية والاجتماعية للأنشطة التجارية، إذ يهدف إلى تحقيق الربح، وفي الوقت نفسه العمل على إحداث التغيير الاجتماعي الإيجابي، عن طريق التركيز على تعزيز الوعي بالتحديات المجتمعية، وتغيير سلوكيات الأفراد والمجتمعات إلى الأفضل، وذلك في مجالات مثل الصحة والبيئة والتعليم وغيرها من القضايا التي تؤثر في حياة الناس اليومية.

وللتسويق الاجتماعي مبادئ أساسية وخصائص فريدة تميزه عن التسويق التجاري، وبيان ذلك في تلك الفقرة.

أهم المبادئ الأساسية للتسويق الاجتماعي وأبرز خصائصه المميزة عن التسويق التجاري

ينطوي التسويق الاجتماعي Social Marketing على مبادئ أساسية تتمثل في أنه:

• يركز بصفة أساسية على الجمهور عبر الفهم العميق لاحتياجاته وقيمه ومعتقداته وتطلعاته والتحديات التي تواجهه.
• أهدافه محددة وواضحة ومرنة بما يكفي بحيث تكون قابلة للقياس ومتوافقة مع الغايات أو النتائج الاجتماعية المرغوبة.
• التعاون والمشاركة عبر الاهتمام بالتنسيق بين أصحاب المصلحة والأشخاص المؤثرين ذوي الصلة.
• السعي لتحقيق الاستدامة عن طريق التركيز على إحداث تغيير إيجابي مستدام في المجتمع، والحفاظ على نتائج هذا التغيير على المدى الطويل.
• الاهتمام بالاعتبارات الأخلاقية وإعطاء الأولوية لمصلحة المجتمع واحترام استقلاليته وخصوصيته وعاداته وتقاليده النابعة من الموروث الثقافي.

وإليك مثال:

وتتجلى الخصائص الفريدة التي تميز التسويق الاجتماعي عن التسويق التجاري في:

• الهدف الأساسي: فبينما يسعى التسويق التجاري لتحقيق الربح، يركز التسويق الاجتماعي على معالجة قضايا المجتمع وحماية البيئة وتعزيز الصحة العامة وخلق تأثير إيجابي مستدام، إلخ.
• مدى التأثير: يركز التسويق الاجتماعي على التأثير طويل المدى، بينما يركز التسويق التجاري على النجاح قصير المدى.
• القيم الأساسية: تُبنى استراتيجيات التسويق الاجتماعي على المسؤولية الاجتماعية والسلوك الأخلاقي ورفاهية المجتمع، بينما تُبنى استراتيجيات التسويق التجاري على الربحية والقدرة التنافسية ورضا العملاء.
• قياس النجاح: يُقاس نجاح التسويق الاجتماعي بالتغيرات الإيجابية في المجتمع، مثل حل مشكلات بيئية أو صحية وزيادة الوعي وتغيير السلوك للأفضل. بينما يُقاس نجاح التسويق التجاري بالمقاييس المالية مثل إيرادات المبيعات وزيادة الحصة السوقية والعائد على الاستثمار.
• الجمهور المستهدف: تستهدف حملات التسويق الاجتماعي الأفراد والمجتمعات بوجه عام، بينما يستهدف التسويق التجاري فئات محددة من المستهلكين.

وتتعدد أنواع التسويق الاجتماعي وفقًا للقضية المراد معالجتها والأهداف المراد تحقيقها.

أهم أنواع التسويق الاجتماعي Social Marketing؟

كما ذكرنا فإن التسويق الاجتماعي ينطوي على العديد من الأنواع المختلفة ومن أهمها:

• التسويق الاجتماعي الصحي: ويهدف هذا النوع من التسويق الاجتماعي إلى تعزيز الوعي الصحي وتحسين الصحة العامة للأفراد عبر حملات التوعية بالأمراض المزمنة مثل السكري وأمراض القلب والسرطان، والتشجيع على اتباع نظام غذائي صحي وممارسة الرياضة بانتظام. إضافةً إلى تعزيز الصحة النفسية والعقلية عن طريق الحملات التوعوية للحد من تعاطي التبغ والمخدرات والكحول.
• التسويق الاجتماعي البيئي: ويهتم هذا النوع بتعزيز الممارسات البيئية المستدامة وحماية البيئة، بما يشمل تشجيع إعادة التدوير والتخلص السليم من النفايات، وتشجيع استخدام الطاقة المتجددة، وتقليل استخدام المواد البلاستيكية والتلوث، وحماية التنوع البيولوجي.
• التسويق الاجتماعي للسلامة المرورية: ويعمل هذا النوع من التسويق الاجتماعي على تعزيز السلامة على الطرق وتغيير السلوكيات المرتبطة بالقيادة. ويشمل التوعية بأهمية ارتداء حزام الأمان، وعدم استخدام الهاتف المحمول أثناء القيادة، والحد من القيادة المتهورة والسرعة المفرطة، وتشجيع استخدام وسائل النقل العام والدراجات الهوائية.
• التسويق الاجتماعي التعليمي: ويهدف إلى تعزيز التعليم وتحسين الوعي التعليمي لدى الأفراد للتقليل من الأمية بالدول ومحوها. فعلى سبيل المثال، يمكن أن يشمل التوعية بأهمية التعليم الأساسي والتعلم طوال الحياة، وتشجيع المشاركة في البرامج التعليمية المجتمعية، وتوفير الفرص التعليمية للفئات الضعيفة والمحرومة.
• التسويق الاجتماعي لتغيير سلوك مجتمعي معين: ويهدف هذا النوع إلى تعزيز التغيير لدى السلوكيات المجتمعية لتكون إيجابية عبر زيادة الوعي بقضايا معينة مثل المساواة بين الجنسين، وحقوق الأطفال، وحقوق الحيوانات، والتسامح والتعايش السلمي بين الثقافات والأعراق المختلفة.

ونشير إلى أن كل نوع من هذه الأنواع الأساسية من التسويق الاجتماعي لها أساليب واستراتيجيات وتقنيات مختلفة تنفذ بها الحملات لتحقيق الأهداف المرجوة بكفاءة وفاعلية.

وإليك مثال من حملات التسويق الاجتماعي ذات التأثير المجتمعي العميق على مستوى أصحاب الأعمال التجارية لتشجيع المنتج المحلي السعودي:

جدير بالذكر أن لهذا النمط التسويقي الفريد فوائد عديدة تعود على المتاجر الإلكترونية نستعرض أبرزها فيما يلي.

فوائد يحققها التسويق الاجتماعي للمتاجر الإلكترونية:

يُعد التسويق المجتمعي أداةً قويةً لها العديد من الفوائد التي تعود على المتاجر الإلكترونية إذ تمكنها من تحقيق أهدافٍ تتجاوز الربح المادي، لتشمل التأثير الإيجابي على المجتمع. فبدلًا من التركيز على تلبية احتياجات العملاء فقط، يُركز التسويق المجتمعي على القيم الأخلاقية والمسؤولية الاجتماعية، مما يُعزز من صورة المتجر ويزيد من ولاء العملاء.

ومن أبرز فوائد التسويق الاجتماعي لدى المتاجر الإلكترونية:

• تكوين صورة إيجابية بأذهان العملاء: فمن خلال التسويق الاجتماعي يُمكن للمتاجر الإلكترونية إظهار التزامها بالقضايا المجتمعية، مما يُعزز من صورتها كعلامة تجارية مسؤولة. فمعالجة القضايا التي تُهم المجتمع، مثل الفقر أو حماية البيئة، يُكسب المتجر ثقة العملاء ويُشجعهم على التعامل معه.
• التوافق مع تفضيلات العملاء: يُفضل العديد من المستهلكين دعم العلامات التجارية التي تتوافق مع قيمهم، وتساهم في القضايا الاجتماعية. فمع ازدياد الوعي الاجتماعي، يُصبح التسويق المجتمعي أداةً ضروريةً لجذب العملاء الذين يمنحون الأولوية للممارسات الأخلاقية والقيم الاجتماعية.
• إعطاء المتاجر الإلكترونية ميزة تنافسية: يساهم التسويق الاجتماعي في تمييز المتجر الإلكتروني عن منافسيه خاصةً في ظل المنافسة الشديدة بالسوق، فالاهتمام بالقضايا المجتمعية ودعمها يسهم في ترسيخ الصورة الذهنية وتكوين انطباع جيد بأذهان العملاء ومن ثم تعزيز الولاء للنشاط التجاري.
• توسيع نطاق الأعمال عبر الشراكات الاستراتيجية: فيُمكن للمتاجر الإلكترونية الاستفادة من الشراكات مع المنظمات غير الربحية أو المؤسسات الأخرى التي تُشاركها نفس القيم والأهداف. فالتعاون مع هذه المؤسسات يُساعد المتاجر على توسيع نطاق أنشطتها واستهداف قاعدة أكبر من العملاء.

وبعد أن تعرفنا على مفهوم التسويق الاجتماعي وخصائصه وأبرز مبادئه وفوائده، ننتقل للجزء التطبيقي بطرح هذا السؤال المهم:

كيفية تنفيذ وإطلاق حملات تسويق اجتماعي فعالة؟

لفعل ذلك باحترافية لا بد من المرور بعدة خطوات تتمثل في:

أولًا: تحديد السلوك المجتمعي المراد تغييره أو الرسالة المرغوب إيصالها:

يُعد تحديد السلوك المجتمعي المراد تغييره أو الرسالة المرغوب إيصالها خطوة أساسية في تنفيذ حملات تسويق مجتمعية احترافية، فمن خلال تحديد الهدف بوضوح، يمكن تحسين فعالية الحملة وقياس نتائجها بدقة. ولفعل ذلك يمكنك الاستعانة بهذه النصائح:

• حدد المشكلة التي تسعى إلى معالجتها عبر حملة التسويق الاجتماعي.
• تجنب التركيز على مشاكل أو رسائل متعددة.
• حدد سلوكًا أو رسالة قابلة للتحقيق.
• تأكد من أن المشكلة ذات صلة بمجتمعك وجمهورك المستهدف.
• اجمع كافة البيانات المتعلقة بالمشكلة وتأثيرها على المجتمع لمعرفة سلوكيات الأفراد والعوامل المؤثرة.
• صغ رسالة واضحة وموجزة تعكس الهدف المراد تحقيقه وفوائده بالنسبة للمجتمع.
• استخدم لغة بسيطة وسهلة الفهم.
• تأكد من أن الرسالة تتوافق مع قيم ومبادئ مجتمعك المستهدف.

وإليك مثال توضيحي: لنفترض أنك تريد تنفيذ حملة تسويقية لمعالجة مشكلة استهلاك الطاقة وترغب في توجيه المستهلكين للحد من استهلاك الطاقة والحفاظ عليها فإن عليك:

• تحديد الهدف أو المشكلة والمتمثلة في استهلاك الطاقة.
• ثم تحديد السلوك المراد تنفيذه والمتمثل في الحد من استهلاك الطاقة عبر إطفاء الأنوار مثلًا عند الخروج من الغرفة.
• ثم صياغة الرسالة كأن تقول مثلًا: وفر الطاقة لحماية مواردك والبيئة.

ثانيًا: تحديد الجمهور المستهدف:

يعتمد نجاح حملة التسويق الاجتماعي الخاصة بك على الجمهور المستهدف الذي توجه إليه الحملة، لذا عليك أن تحددهم وفق العمر والجنس ومستوى التعليم، وما إلى ذلك من المعايير. ومن المهم أيضًا محاولة فهم جميع العوامل التي تؤثر في سلوك أفراد شخصية عملائك المستهدفين، مثل: مشاعرهم وقيمهم ومعتقداتهم التي تدفعهم إلى العمل على ما يجب عليهم فعله. ولتحقيق ذلك ينبغي أن تسأل نفسك عدة أسئلة منها:

• ما هي مواضيعهم المفضلة التي تثير فضولهم؟
• ما هي المشكلات المجتمعية التي يهتمون بها؟
• ما هي المنصات الاجتماعية التي يستخدمونها وكيف يتفاعلون مع المحتوى الاجتماعي؟

فبمجرد فهمك للجمهور المستهدف، تستطيع صياغة رسالة تحقق الأهداف المرجوة من حملة التسويق الاجتماعي، واحرص على أن تكون:

• الرسالة المصاغة قصيرة وموجزة ومكتوبة بلغة سهلة وبسيطة.
• واستخدم الصور ومقاطع الفيديو والعناصر المرئية الأخرى لجعل رسالتك أكثر جاذبية ووضوحًا لتحدث الأثر المطلوب في نفوس المستهلكين.
• واهتم بتوضيح الفوائد المجتمعية وتحفيز الجمهور المستهدف للتحلي بهذا السلوك الجيد لإحداث أثر إيجابي بالمجتمع.

ثالثًا: تحديد القنوات التسويقية التي ستعتمد عليها:

فمن المهم التفكير في كيفية توصيل الرسالة المقصودة إلى الجمهور، وتتنوع الوسائل والخيارات التي يمكن استخدامها ما بين الإعلانات التلفزيونية أو المطبوعة كلافتات الشوارع ولوحات الإعلانات، وبين القنوات الرقمية عبر الإنترنت التي أحدثت طفرة في هذا الأسلوب من التسويق.

فلكل وسيلة مزاياها وعيوبها، لذا عليك اختيار الوسيلة التي تناسب جمهورك المستهدف وأهدافك المراد تحقيقها عبر حملة التسويق الاجتماعي. وإليك بعض الأمور التي يجب مراعاتها:

• تحديد ميزانيتك قبل اختيار القناة التسويقية.
• تحديد الجمهور المستهدف المراد توصيل رسالتك إليهم ومعرفة القنوات الرقمية المفضلة.
• تعيين مضمون الرسالة المراد إيصالها والأهداف المرغوب تحقيقها.
• معرفة نوعية المحتوى الذي يجذب الجمهور المستهدف والتأكد من أنه يناسب القناة التسويقية المختارة لمخاطبتهم به.

نصيحة استراتيجية: لا تعتمد على قناة تسويقية واحدة، بل لا بد من إحداث التناغم والمزج بين قنوات رقمية متنوعة لضمان نجاح حملة التسويق المجتمعي الخاصة بك وتحقيق الأهداف المنشودة.

رابعًا: إطلاق الحملة وتوجيه الرسالة:

تعد هذه الخطوة من الخطوات الحاسمة التي تتطلب منك الحرص على وضوح السلوك الذي ترغب في ترسيخه وبنائه بواسطة علامتك التجارية بمجرد إطلاق حملتك وتوجيه رسالتك المجتمعية. ولضمان نجاح حملة التسويق الاجتماعي الخاصة بك يمكنك الأخذ بهذه النصائح:

• استخدم الأدلة والحجج المنطقية في عملية الإقناع، وتجنب الخطاب المرسل والمعلومات غير المؤكدة.
• احرص على إثارة المشاعر والعواطف من خلال اللغة المكتوب بها رسالة حملتك التسويقية لجذب اهتمام الجمهور.
• احرص على ذكر بعض الإحصائيات المدللة على ما تقوله بدلًا من الاسترسال في الشرح.

خامسًا: تقييم فاعلية حملة التسويق الاجتماعي:

تهتم هذه الخطوة بقياس مدى نجاح أو فشل حملة التسويق المجتمعي الخاصة بك عبر مؤشرات الأداء الرئيسية التي تم وضعها مسبقًا لمراقبة النتائج والعمل على استكشاف نقاط القوة والضعف لتطويرها وتحسينها لتحقيق الأهداف المرجوة بفاعلية وكفاءة عالية.

فهذا استعراض مبسط لأهم الخطوات التي يمكنك المرور بها لإطلاق حملات تسويق اجتماعي ناجحة تؤتي بثمارها وتحدث أثرًا بالمجتمع.

أبرز تطورات التسويق الاجتماعي

تتمثل التطورات البارزة في التسويق الاجتماعي في:

• الاستفادة من المنصات الرقمية وزيادة الاعتماد على وسائل التواصل الاجتماعي والتقنيات الرقمية للتواصل ونشر الرسائل على نطاق واسع.
• ازدياد الاهتمام بالمسؤولية الاجتماعية من قِبَل الشركات والمنظمات ودمجها باستراتيجيات التسويق.
• التركيز على تجربة المستهلك وإشراكه في عمليات التسويق الاجتماعي.
• التوجه نحو التسويق التعاوني والشراكات بين المؤسسات أو المتاجر والمنظمات غير الربحية لتحقيق أهداف مشتركة في التسويق الاجتماعي.
• دمج الفروق الثقافية النابعة من السياقات المحلية في حملات التسويق الاجتماعي لضمان الملاءمة وتعظيم التأثير.

أمثلة شهيرة لحملات التسويق الاجتماعي

تتمثل أهم الأمثلة التي تجسد بصورة عملية هذا الأسلوب التسويقي غير التقليدي في:

• حملات مكافحة التدخين عبر مبادرات التوعية بأخطار التدخين وتشجيع المدخنين على الإقلاع عنه، وتقديم المساعدة لهم من خلال الخدمات المتنوعة كخطوط المساعدة والاستشارات وعلاجات استبدال النيكوتين.

• حملات البيئة المستدامة والتي تهدف إلى تعزيز السلوكيات والممارسات الصديقة للبيئة بين الأفراد والمجتمعات، من خلال التركيز على زيادة الوعي بأهمية إعادة التدوير، والحد من استخدام البلاستيك، وترشيد استخدام الطاقة.
• مبادرات الحفاظ على الصحة العامة والتي تركز على تشجيع عادات الأكل الصحية، وزيادة النشاط البدني، وزيادة الوعي بالإجراءات الوقائية من أمراض مثل السمنة والسكري. وقد تشمل الحملات مواد تعليمية وأحداث مجتمعية ومنصات رقمية لتوفير المعلومات والموارد.

كلمة أخيرة

يُعد التسويق الاجتماعي أداةً قويةً تُمكن من التأثير على سلوك الأفراد والمجتمعات لخدمة الصالح العام، وتحقيق أهداف تتجاوز الربح المادي. فمن خلال فهم احتياجات الجمهور المستهدف وتحديد أهداف قابلة للقياس، يُمكن للمسوقين الاجتماعيين تصميم حملات فعّالة تُحدث أثرًا إيجابيًا على المدى الطويل.

ولا يقتصر دور التسويق الاجتماعي على الشركات والمنظمات، بل هو مسؤولية مجتمعية تُشارك فيها جميع الأطراف، من أفراد ومؤسسات حكومية وغير حكومية، فالتعاون والتشارك بين مختلف الجهات يُعزز من فرص نجاح حملات التسويق الاجتماعي ويُساهم في إحداث تغيير شامل.

ومع ازدياد وعي الأفراد والمجتمعات بأهمية القضايا الاجتماعية، يُتوقع أن يشهد التسويق الاجتماعي نموًا هائلًا في المستقبل، في ظل التطورات التكنولوجية والاعتماد على المنصات الرقمية، ستُصبح حملات التسويق الاجتماعي أكثر فعاليةً ووصولًا إلى الجمهور بما يسهم في الارتقاء بالمجتمعات وتحقيق الأهداف المنشودة.